BIZBUZ.ID – Raksasa apparel olahraga Nike mengumumkan akan menghentikan kerja sama dengan ribuan distributor online di China mulai Januari 2027. Kebijakan ini merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk merapikan ekosistem penjualan digital sekaligus mengembalikan pertumbuhan bisnisnya di salah satu pasar terbesar dunia.
Ke depan, Nike akan memusatkan penjualan online melalui kanal resmi perusahaan, yakni website Nike, aplikasi Nike, serta toko resmi (flagship store) yang dioperasikan di platform e-commerce dan media sosial terbesar di China seperti Tmall, JD.com, dan Douyin.
Kurangi Fragmentasi, Perkuat Identitas Merek
Saat ini, produk Nike di China tidak hanya dijual melalui kanal resmi, tetapi juga tersedia di ribuan toko online yang dikelola mitra ritel fisik serta jaringan distributor sekunder.
Meski strategi tersebut membuat produk Nike mudah dijangkau konsumen, perusahaan menilai kondisi itu justru menciptakan pengalaman belanja yang tidak konsisten, baik dari sisi harga, tampilan produk, maupun citra merek.
Cathy Sparks, Vice President sekaligus General Manager Greater China Nike, mengatakan toko resmi akan menjadi tujuan utama konsumen untuk mendapatkan pengalaman berbelanja yang lebih baik.
“Flagship store baru ini akan menjadi destinasi utama Nike di setiap ekosistem digital, dengan presentasi produk yang lebih jelas, cerita merek yang lebih kuat, serta pengalaman pelanggan yang lebih terhubung,” ujar Sparks seperti dilansir dari CNBC.
Ia menegaskan bahwa kebijakan tersebut bukan bertujuan mengurangi akses konsumen terhadap produk Nike.
“Ini bukan tentang mengurangi akses, melainkan mengurangi fragmentasi. Ketika pengalaman pelanggan konsisten, maka merek akan menjadi lebih kuat,” tambahnya.
Nike Ingin Kembali Mengontrol Harga
Selain meningkatkan pengalaman pelanggan, langkah ini juga bertujuan memberi Nike kendali yang lebih besar terhadap harga produknya di pasar online.
Selama ini, banyaknya distributor membuat harga produk Nike di berbagai platform sering kali berbeda-beda, sehingga mengurangi efektivitas strategi pemasaran perusahaan.
Dengan penjualan yang lebih terpusat melalui kanal resmi, Nike berharap dapat menjaga konsistensi harga sekaligus meningkatkan nilai mereknya di mata konsumen.
Ada Risiko Penurunan Pendapatan
Meski menawarkan berbagai keuntungan, keputusan ini juga memunculkan kekhawatiran di kalangan analis.
China merupakan salah satu pasar penting Nike, namun dalam lima tahun terakhir penjualan perusahaan di negara tersebut telah menyusut sekitar 30%.
Pengurangan ribuan distributor online dikhawatirkan dapat menyebabkan penurunan pendapatan dalam jangka pendek karena jangkauan distribusi menjadi lebih terbatas.
Dianggap Mirip Strategi yang Pernah Gagal di Amerika Utara
Analis BNP Paribas, Laurent Vasilescu, menilai langkah Nike di China memiliki kemiripan dengan strategi perusahaan di Amerika Utara beberapa tahun lalu.
Saat itu Nike mengurangi kerja sama dengan banyak distributor grosir demi memperkuat penjualan langsung kepada konsumen (direct-to-consumer).
Menurut Vasilescu, kebijakan tersebut justru membuka peluang bagi para pesaing untuk mengisi ruang pasar yang ditinggalkan Nike.
Akibatnya, perusahaan mengalami penurunan pangsa pasar, penjualan, serta margin keuntungan.
“Kami melihat risiko yang sama dapat terjadi apabila Nike menerapkan pendekatan serupa di China,” tulis Vasilescu dalam laporannya.
Ia juga menilai permasalahan utama Nike bukan terletak pada jumlah distributor, melainkan pada daya tarik produknya yang dinilai mulai kalah bersaing dengan kompetitor.
Mitra Ritel Diperkirakan Ikut Terdampak
Kebijakan baru ini diperkirakan akan memberikan tekanan terhadap sejumlah mitra ritel Nike di China.
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak mitra toko fisik yang memperluas bisnis mereka melalui toko online untuk meningkatkan penjualan.
Dengan dihentikannya ribuan kanal distribusi tersebut, sebagian mitra diperkirakan akan kehilangan sumber pendapatan dari penjualan digital.
Distributor Terbesar Tetap Mendukung
Meski demikian, Topsports, distributor terbesar Nike di China daratan, menyatakan tetap mendukung keputusan perusahaan.
CEO Topsports, Yu Wu, mengakui perubahan tersebut akan memberikan tekanan terhadap bisnis dalam jangka pendek.
Namun ia percaya strategi baru Nike akan menciptakan ekosistem ritel yang lebih sehat dan berkelanjutan.
“Penyesuaian ini memang akan memberikan tekanan jangka pendek terhadap bisnis kami. Namun kami yakin dalam jangka menengah hingga panjang, langkah ini akan menciptakan ekosistem ritel yang lebih sehat, lebih tertata, dan lebih berkelanjutan di China,” ujar Yu Wu.
Ia menambahkan bahwa Topsports akan terus bekerja sama dengan Nike melalui penguatan jaringan toko fisik, layanan pelanggan, serta pengembangan konsep toko olahraga modern di berbagai kota di China.
Strategi Baru Demi Memulihkan Bisnis di China
Langkah Nike memang berisiko menimbulkan penurunan penjualan dalam jangka pendek. Namun perusahaan tampaknya lebih memilih membangun fondasi bisnis digital yang lebih kuat, dengan pengalaman pelanggan yang konsisten, kontrol harga yang lebih baik, serta identitas merek yang lebih solid.
Keberhasilan strategi ini akan menjadi salah satu faktor penting bagi Nike dalam upaya membalikkan tren penurunan bisnisnya di China, sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat dari merek-merek lokal maupun global di pasar olahraga terbesar di Asia.
